読売広告社がAI時代に挑む、「対話」と「知見の資産化」でゲームチェンジ

読売広告社は、AI（人工知能）が社会に浸透する中で、単にAIツールを導入するだけでは真の成果が得られないという課題認識から、組織全体の変革に乗り出しています。

AI時代における広告会社の役割変革

読売広告社は「GAME CHANGE PARTNER」というビジョンを掲げ、広告コミュニケーションの既存の枠を超えた進化を目指しています。その中心となるのが、AIを活用した組織変革です。

• 真の価値提供: AIが普及する中で、広告会社が提供すべき価値は、クライアント自身も認識していない本質的な課題を発見することにあります。
• 「人」の強みとの融合: AIの性能はインプットされる情報の質に左右されます。読売広告社は、社員の持つ「対話力」と「質問力」を基盤に、質の高いインプットを通じてAIのアウトプットに独自性を生み出すことを重視しています。これは、効率化のためにAIを導入し人を減らすという発想とは逆のアプローチです。

暗黙知の形式知化と「知の基盤」構築

広告会社の仕事は、ベテラン社員の経験や人脈といった「暗黙知」（言語化されていない個人の知識やスキル）に大きく依存しています。これを組織全体で共有・活用可能な「形式知」（明確に言語化・文書化された知識）にすることが長年の課題でした。

• Google Cloudとの連携: 読売広告社は、Google Cloudの「Gemini Notebook」や「Gemini Enterprise」といったAI技術を活用し、社員の対話内容やAIとのやり取りを共有・蓄積することで、暗黙知を形式知化する基盤を構築しています。
• 独自データとの融合: 長年蓄積してきた「CIVIC PRIDE」調査（都市や生活者に関する独自データ）などのデータセットとAIを連携させることで、さらに付加価値の高い提案を目指しています。
• 先進的なデジタル実装: Google Cloud側も、読売広告社のこの取り組みを「暗黙知をAIによって形式知化し、組織内で循環させていく先進的なデジタル実装」と評価しており、データやAIを安全に運用できるインフラ提供で支援しています。

クライアントへの提案の変化

これらの取り組みにより、クライアント企業への提案内容も大きく変化しています。

• グロースサイクル・プランニング: 従来の認知獲得に留まる「ファネル型」マーケティングから脱却し、クライアントの事業全体の成長要因を因果関係として捉え、成長を阻む要因を特定する「グロースサイクル・プランニング」という独自の手法を開発しました。
• 経営層との深い対話: この手法により、商品改善、データ活用、AIによる業務変革といった従来の広告の枠を超えた広範な議論が可能となり、経営層との深い対話が実現しています。
• 知の好循環: 対話で得られた情報は「知の基盤」に蓄積され、それが次の提案へと還元される好循環を生み出しています。

社内変革と社外への波及

• トップダウンとボトムアップ: 菊地社長直轄のAIタスクフォースを立ち上げ、現在は約50名規模に拡大。この組織を通じて、AI活用のノウハウが社内に広まっています。
• 専門チーム「AXEL（アクセル）」: 社内で培ったAI活用の知見や業務変革のノウハウをクライアントに提供するための専門チーム「AXEL」を立ち上げました。このチームは、クライアントのコーポレート部門にも支援を広げ、AI検索による自社診断、広報業務のAI前提での再構築、市場シミュレーションなど、多様な相談に対応しています。

読売広告社は、人間の強みである「対話力」「質問力」に高度なテクノロジーを掛け合わせることで、クライアントの事業成長に深くコミットするパートナーへと進化し、広告会社としての「ゲームチェンジ」を確信しています。

参考リンク

https://www.advertimes.com/20261001/article558692/