生成AI時代に「人間回帰」 第79回広告電通賞に見る広告の潮流

第79回広告電通賞の概要

2026年9月15日、広告電通賞審議会は「第79回広告電通賞」の贈賞式を開催しました。

• 総合賞受賞企業: 大塚製薬（10年ぶり、通算3回目）
• 選考対象: 7部門26カテゴリー
• 応募作品数: 1345作品（前年を上回る）
• 広告電通賞の創設: 1947年
• 目的: 優れた広告コミュニケーションを実践した広告主を顕彰する総合広告賞

受賞作品の共通点「人間回帰」

生成AIなどのデジタル技術が広告制作や人々の生活に広く浸透している現代において、今回の広告電通賞の受賞作品には、特定の共通点が見られました。

• 焦点: 人の感情、日常の出来事、実際の体験
• 審議会会長のコメント: 広告電通賞審議会の三村明夫会長は、作品群を象徴する言葉として「人間回帰」を挙げました。

大塚製薬の「人を見る」視点

総合賞を受賞した大塚製薬の広告作品は、「人間回帰」という共通点を具体的に示しています。

• 企業理念: 医療関連事業とニュートラシューティカルズ関連事業（栄養補助食品などの事業）を展開する上で、「病気や症状だけを見るのではなく、その先にいる人と向き合うこと」を重視している。
• 受賞作品例:
  • ポカリスエット「つば裏言葉」: 「プリント広告部門」で最高賞を受賞。
  • カロリーメイト「いちばんの味方」篇: 「フィルム広告部門」（テレビCMやオンライン動画広告が対象）で最高賞を受賞。
    • 内容: 受験生とその親がAIと対話する姿を描いているが、広告の中心には受験生の努力と親子の関係性が据えられている。
    • 制作背景: 企画当初は「ついに受験生にもAIの時代が来た」と驚かれたものの、AIを介することで受験生と親の姿が鮮明に浮かび上がるという点で企画が評価されました。

参考リンク

• 元記事URL: https://www.advertimes.com/20260917/article557835/