森永ラムネ、共有カレンダー「TimeTree」と連携し「食べたくなる瞬間」を捉えた購買喚起に成功

森永ラムネとTimeTreeによる新たなCEP獲得戦略

森永製菓は、消費者行動の第一想起（CEP：カテゴリーエントリーポイント）を獲得するため、カレンダーアプリ「TimeTree」と連携した新しいマーケティング手法を導入しました。

■「食べて価値になるタイミング」を重視した森永の戦略

森永製菓の佐藤実氏は、商品の「買われた瞬間ではなく、実際に食べて価値になるタイミング」を重視するマーケティング戦略について説明しました。過去には「inゼリー」で飲用シーンを明確に訴求し、8年間で売上を約1.8倍に増加させた実績があります。この経験から、「誰が、いつ、どのようなときに食べてどういう気分になるのか」という貢献ポイントを常に意識しています。

■森永ラムネのCEP確立と売上拡大

• 過去の取り組み: 発売から50年以上が経過する「森永ラムネ」は、主成分のブドウ糖に着目し、「集中したいときに食べるお菓子」として位置付けを再定義しました。
• 象徴的なシーン: 「受験」を象徴的な喫食シーンとして設定。2018年には大人向けのパウチ商品を発売し基盤を整備。
• 広告展開と成果: 2022年度からの本格的な広告展開により、売上を当時の約5倍に拡大しました。

■TimeTreeとの協業と「予定キーワードジャック」

森永製菓は、カレンダーデータを活用するTimeTreeと共同で、新ソリューション「予定キーワードジャック」を検証しました。

• 仕組み: ユーザーがカレンダーに登録した「受験」に関連する予定を検知し、そのカレンダー画面に「集中したいときに森永ラムネ」という広告を1カ月間、固定で配信。
• ブランドリフト調査: 約2,400人を対象とした調査では、広告接触者の購入意向と購入経験の向上が確認されました。特に「勉強に疲れて集中力を回復させたいときの第一想起」において、森永ラムネがトップシェアを保持し、さらに4.8ポイントのリフトを記録。

佐藤氏はTimeTreeの予定データが「過去の施策でつくったCEPを、未来の行動の最も近い場所で想起させるきっかけになる」と述べ、TimeTreeの新保周氏も「予定は生活文脈そのもの」と強調。今後は生成AIを活用し、前後の予定から文脈の解像度を高めることを目指しています。

参考リンク

• 予定データで読み解く「食べたくなる瞬間」 森永ラムネとTimeTreeの挑戦 ～カレンダーと紐づくCEP獲得～