広告代理店とコンサルの競合関係に変化？最初に狙われた「効果検証」

広告代理店とコンサルの競合化

広告代理店とコンサルティング会社が比較され、「競合」や「融合」の関係として語られるようになったのは、この20年間の変化が背景にあります。

20年間の変化の大前提

この20年で以下の大きな変化がありました。

• 増えたもの: デジタルテクノロジー。これにより、これまで見えなかったもの、計れなかったものが可視化・数値化されました。視聴者や消費者の声がSNSで明確になり、大がかりな調査が不要に。視聴率や売上といった「大きな数字」だけでなく、その過程もログとデータで検証可能になりました。
• 減った（分散した）もの: マスメディアの影響力。かつて一つのメディアが独占していた力が分散し、各個人がスマートフォンでYouTube、Netflix、SNSなど多様な情報コンテンツを消費するようになりました。テレビCMも「選択可能な何千万という情報コンテンツの一つ」に過ぎなくなりました。

コンサルが先に狙った「効果検証」

広告代理店とコンサルの領域侵犯において、先に仕掛けたのはコンサル側でした。広告代理店にいた筆者は当時、「攻め込まれた」という印象を持ったと述べています。

• 狙われた領域: 広告効果の検証。
• 当時の状況:
  • 広告代理店は主に企業の宣伝部と取引。
  • コンサルは経営企画部など、より経営に近い上層部と取引。
  • 経営企画部は各部署の予算（広告代理店が宣伝部から得ていた莫大な広告費を含む）を管理していました。
  • テレビCMなどにかかる巨額な広告費に対し、宣伝部からは「話題になった」「営業支援になった」といった曖昧な返答しか得られず、「そういうもの」とされていました。
• コンサルの働きかけ: 2010年前後、コンサルは経営企画部に対し、「莫大な費用をかけているのだから、ちゃんと効果検証すべき」「テレビCMの効果は落ちているのではないか」と指摘するようになりました。これにより、多くの大企業で広告効果の厳密な検証が求められるようになったのです。

参考リンク

元記事URL: https://www.advertimes.com/20260814/article552838/