広告は数字で証明できないと無価値？代理店とコンサルの論点

広告効果検証における代理店とコンサルの競合

広告代理店とコンサルティング会社の間で、広告の効果検証を巡る競合が激化しています。この対立は、特に2010年前後から、顧客接点がデジタル化し、CRM（顧客関係管理）の概念が定着し始めた時期に顕著になりました。

• コンサルの領域侵犯
  • 元々、広告代理店は広告出稿の付帯サービスとして広告効果をレポートしていました。
  • しかし、コンサルは、企業が保有する経営データや売上データも踏まえ、より高次元で広告の効果を検証するようになりました。
  • これにより、広告会社が提供する効果レポートでは不十分とされ、コンサルが広告代理店の領域に進出しました。
  • コンサルが企業の中枢データにアクセスできるのに対し、広告代理店はクライアントの社内データを持ち合わせていないため、対抗が難しい状況でした。

「効果」の定義を巡る対立

広告効果の定義についても、広告代理店とコンサルティング会社の間で意見の相違が見られます。

• コンサルの見解

  • 経営層やコンサルは、「広告費をかけたのに売上が変化しない」「テレビCMをやめても売上が落ちなかった」といった点を指摘し、広告に「効果がなかった」と結論付ける傾向があります。
  • これは、コンサル業界に外資系企業が多く、プロジェクト単位で仕事が進み、結果直結主義や短期視点が重視される文化に起因しています。

• 広告代理店の見解

  • 広告代理店側は、「テレビCMを放送しても売上があがらなかった」という事実だけをもって「効果がなかった」と断じるのは乱暴だと感じています。
  • 企業が継続して広告を打ち続けてきたのは、何らかの効果を感じていたからだと主張します。

参考リンク

• https://www.advertimes.com/20260828/article555107/