大広が実践する「購買起点」の広告設計で新規顧客21万人達成を目指す

広告代理店である大広は、新規顧客獲得の目標を達成するため、広告を「購買起点」で設計する新しいアプローチを提唱しています。

「購買起点」の広告設計とは

従来の広告施策では、認知率やクリック率といった指標が重視されがちですが、これだけでは最終的な売上や新規顧客への貢献度を正確に測ることは困難でした。大広は、この課題に対し、以下の点を重視した「購買起点」の広告設計を実践しています。

• 共通指標としての購買データ: 企業のマーケティング活動は、広告・宣伝、マーケティング、販促・営業など部門ごとに分断されやすく、評価指標も異なります。そこで、実際に商品が購入された「購買データ」を共通の指標とすることで、部門を超えて「売上」に貢献する施策を推進します。
• リテールメディアの活用: 流通企業が保有する購買データを基に、リテールメディア（小売店が持つ顧客データや店舗空間を活用した広告媒体）を効果的に活用します。
• 目標からの逆算: 広告枠の選定や配信運用だけでなく、設定した購買者数目標から、達成に必要なリーチ数（広告が届く人の数）や購買率（広告を見た人が購入に至る割合）、投資額を逆算して広告計画を立てます。もし達成が難しいと判断された場合は、ターゲット層やクリエイティブ（広告表現）、媒体構成まで見直します。

広告を「コスト」から「投資」へ転換

広告を単なるコストではなく、売上につながる「投資」へと変えるために、大広は以下の具体例を挙げています。

• 夏商材での事例: ある夏商材で新規顧客約21万人という目標が設定されました。過去の購買率0.4%を維持するだけでは、5000万～6000万リーチが必要となり、予算や市場規模から目標達成が困難であることが事前に判明しました。
• 計画の再設計: 大広は、約2500万リーチを確保しつつ、購買率を約0.84%まで高める計画を再設計しました。具体的には、ターゲット層を20代女性から広げ、ノンタレント（有名人ではない人物）を予定していたクリエイティブにタレントを起用するなど、広告施策全体を大胆に見直しました。
• 事前検証と最適化: 施策は2月から小規模に開始し、媒体（広告を出す場所）、ターゲット、フリークエンシー（広告を同一人物に表示する頻度）を変更しながら、広告接触者と非接触者の実購買データを比較しました。これにより、効果の高い組み合わせを見極め、需要期である6月には効率的な広告配信体制を整えることができました。

このように、購買目標から計画を逆算し、実購買データで効果検証・改善を行うことで、大広は広告主が広告を「投資」として捉え、事業成長に繋がるマーケティング活動を伴走支援しています。

参考リンク

• 元記事URL: https://www.advertimes.com/20260902/article554784/