均質化時代にブランドの個性を際立たせる「異常値」の作り方：博報堂のAI活用術

デジタル化が加速し、あらゆる接点でAIが導入される現代において、マーケティングのアウトプットが均質化し、ブランドの個性が失われるリスクが顕在化しています。博報堂の中島優人氏と平井美紗氏は、この課題への解決策として「対話」を軸としたアプローチを提唱しています。

AIを活用した「対話」によるブランド個性化

博報堂は、AIを「生活者とブランドをつなぐ新たな接点（インターフェース）」と位置づけています。しかし、システムに依存しすぎると、意思決定や制作物が平均的な「中央値」に収れんし、ブランド固有の個性が埋没する危険性があると指摘しています。

中島氏は、コミュニケーションの変遷として、過去の「信頼の記号」（ロゴ）から「意味・メッセージの伝達」（マスメディア）、そしてSNS時代の「行動による証明」を経て、現代はAIを介した「無数の対話」そのものでブランドらしさを伝える時代へと突入したと説明します。

「Branded AI Agent」による動的なブランド定義

こうした「対話時代」のコミュニケーションを具現化するため、博報堂はソリューション「Branded AI Agent」を開発しました。これは単なる静的なガイドラインではなく、AIエージェント自身にブランド固有の人格や思想を宿らせ、動的なブランドの定義を行うものです。

このソリューションには、博報堂グループのAI専門家の知見や独自のプロンプトエンジニアリングが投入されており、クリエイティブな対話を通じて生活者の気づきや行動を引き出すことを目指しています。

■実装事例

• ミツカン「ミツカン365」: 2024年7月に一般リリースされたコミュニティサイトでは、365日変化するキャラクターや、安心感のあるUI/UXデザインによって、デジタルとリアルで一貫した世界観を保ち、ファンコミュニティの活性化に貢献しました。
• 「tsubuchigAI（つぶちがい）」: 博報堂のカルチャーである「粒ぞろいより粒ちがい」を反映し、多様な個性と想いを持たせたAIエージェント群。
• 企業キャラクターAI: 保険業界では、企業キャラクターの口調で健康トークを展開する取り組みが開始されています。

中島氏は、広告クリエイティブの知見とエンジニアリングを融合させることで、形のない創業者の想いや歴史が新たな資産となり、購買データに留まらない「対話データ」を蓄積してブランドを育成する未来を展望しています。

参考リンク

• https://www.advertimes.com/20260731/article551574/