「企業文化の創造」へ変革するブランディングとAI時代のクリエイティブ

NEW GREEN：体験からブランドを設計する新組織

サイバーエージェントは、今年「NEW GREEN」という新たなクリエイティブ組織を立ち上げました。この組織は、従来の広告表現やメディア枠に合わせた制作にとどまらず、ブランドと生活者の関係性を「体験」から設計し直すことを目的としています。AIなどの先端テクノロジーを積極的に活用し、企業のブランド価値を最大化するコミュニケーションを支援します。また、アート、音楽、映画、アカデミックなど幅広い分野の外部クリエイターとの協業（オープンイノベーション）を通じて、企業の複雑な課題解決を目指しています。

カンヌライオンズが示すブランディングの最新潮流

2023年のカンヌライオンズ国際クリエイティビティフェスティバルでは、「クリエイティブブランド」という新たなカテゴリーが新設されました。これは、企業が持つクリエイティブな文化、組織、教育、財務などの長期的なマネジメント体制を評価する部門です。初代グランプリは、AB InBev社の組織変革プロジェクト『Creativity at Scale』が受賞し、単発的なキャンペーンではなく、企業文化の創造が評価されました。これは、エージェンシーがクライアント企業の経営層と深く連携し、長期的な視点でブランドを構築する必要があるという、ブランディングの新しい潮流を示しています。

AI時代における差別化の鍵は「意志」と「身体性」

AI技術の発展により、クリエイティブやブランド表現が均質化する中で、企業が差別化を図るためには、人間に固有の「意志」と「身体性（直接的な体験や熱量）」が重要になります。カンヌで高く評価された事例では、単発的なキャンペーンではなく、ユーザーが主体的に参加する「エクスペリエンス（体験）」が重視されていました。

■AIへの「ディレクション」の重要性

AI時代において、クリエイティブディレクターの役割も変化しています。AIに質問するだけでなく、「ディレクション」する能力が求められます。AIは、明確な思想や実績、能力を持つクリエイティブディレクターの指示に対して、より良く機能すると考えられています。サイバーエージェントのNEW GREENでは、コピーライターやプランナーの思考を学習させた専用AIエージェントをチームごとに用意し、企画の精度向上に活用しています。最終的に商品やサービスを選ぶのは人間であるため、AIに理解され選ばれる施策と、人々に本質的な価値を伝えることの両輪を丁寧に考える必要があります。

参考リンク

• 元記事URL: https://www.advertimes.com/20261001/article558638/
• 株式会社サイバーエージェント リードクリエイティブセンター NEW GREEN: https://newgreen.tokyo/