他人に薦めたくなるブランドとは？「好きで応援したい」ブランドが持つ4つの要素

博報堂の生活者発想技術研究所が、東京都立大学の水越康介教授との共同研究として、「生活者から応援されるブランドと社会的価値に関する意識調査」の結果を発表しました。この調査は、2026年1月22日から24日にかけて、15歳から74歳までの男女5000人を対象に実施されたものです。

「好き」で「応援したい」ブランドは「周りに薦めたくなる」

身の回りの商品やサービスについて「好きなブランド」または「応援したいブランド」があると回答した人は全体の46.3%でした。このうち、「好き」と「応援したい」の両方が重なるブランドがある人の割合は27.5%です。特に若い年代ほどこの傾向が強く、10代では41.0%と全体を10ポイント以上上回っています。

また、これらのブランドに対する推奨意向を示すNPS（ネットプロモータースコア）を比較したところ、興味深い結果が出ました。

• 最も「応援したい」ブランドのNPS: 3.8
• 最も「好きかつ応援したい」ブランドのNPS: 20.6

「好きかつ応援したい」ブランドは、「応援したい」だけのブランドに比べてNPSが5倍以上に跳ね上がることが明らかになり、他人に薦めたくなる強い意向があることが示されました。

「好き」かつ「応援したい」ブランドに共通する4つの要素

生活者発想技術研究所は、「よいブランド」の具体的なイメージを把握するため、学際的な研究者や有識者7人へのインタビューを通じて、ブランドを評価する33の尺度項目を整理しました。この尺度を用いて、「最も好きかつ応援したいブランド」を持つと回答した1374人を対象に、そのブランドが各項目にどの程度当てはまるかを調査・分析しました。

その結果、「最も好きかつ応援したいブランド」には以下の4つの共通因子があることが判明しました。

• 真（しん）: 他者の意見に左右されず、「私が信じる」と感じられる要素があること。
• 善（ぜん）: 社会課題に対して積極的に行動し、個人の利益と社会貢献を両立していること。
• 美（び）: 感性に訴えかけ、個性を引き出し、自分だけの世界を築いている実感を与えてくれること。
• 場（ば）: 立場にとらわれずに好きな自分に戻れ、生きている喜びを感じられる居場所であること。

これらの4つの要素のうち、「場」「真」「善」はそれぞれ独立してブランドの推奨意向を高める効果を持っています。一方、「美」の因子は「自分だけの世界として大切にしたい」という、ファン特有の秘密にしたい心理と関連が深い傾向にあるとされています。

参考リンク

• https://www.advertimes.com/20260814/article553477/