丸大食品「わんぱくでもいい、たくましく育ってほしい」コピーの考察

1970年代の丸大食品CMコピー「わんぱくでもいい、たくましく育ってほしい」

1970年代に丸大食品が展開したテレビCMで使われた「わんぱくでもいい、たくましく育ってほしい」というコピーが強く印象に残っています。このCMでは、焚き火でハムを焼く様子が描かれていたと記憶されています。

コピーに初めて再会した際、筆者は「なぜ一食品メーカーが他人の子育てに言及し、責任の取りようのない『わんぱくでもいい』などと言うのだろう」と不思議に感じたといいます。この奇妙さが、筆者の頭の中で長く残り、反芻（はんすう：繰り返し考えること）されました。

広告と時代の関係性

このコピーを振り返ったのは、『日本のベストコピー500選』の選定に携わった時のことです。過去の数々の名作コピーに触れる中で、筆者は当時のコピーを現代の価値観で評価することに躊躇を覚えました。

筆者は、広告は「読む」ことで「時代/社会/人間」が見えてくると述べています。そして、広告は消耗するものではなく、積み重なるものであるという考えを示しています。しかし、広告が世に出たその時代を超えて、広告的な価値を持ち続けることは難しいとも指摘しています。例えば、「おいしい生活。」というコピーは名作とされていますが、現代の百貨店でモノを売ったり、現代の生活者の心を動かしたりする効果は期待できない、と筆者は語っています。

良いコピーの定義

筆者はコピーライター志望者から「どんなコピーがいいコピーなのか」と問われた際、「売れるコピー」と即答しています。この言葉は、ユーモアや論理性、情緒といった要素を期待していた質問者を戸惑わせるものです。しかし筆者は、「もちろんコピーで人の気持ちを動かしたい」という意図も付け加えています。

これは、コピーの最終的な目的が、単なる表現の美しさだけでなく、具体的な行動や感情の変化を促し、結果として商品やサービスの「販売」につながることにあるという考えを示しています。

参考リンク

元記事URL: https://www.sendenkaigi.com/marketing/media/sendenkaigi/002280/