マキアージュが「利他的な美」でメッセージ刷新、若年層への訴求を強化

資生堂のメイクアップブランド「マキアージュ」は、若年層との関係強化を目指し、ブランドメッセージを刷新しました。電通がクリエイティブディレクションを担当しています。

新ブランドメッセージと背景

• 新メッセージ: 「あなたには、世界を美しくする力がある。」
• 旧メッセージ: 2025年に発表した「きれいは、みんなで進んでく。」から約1年で更新。
• 刷新理由: 生活者インサイト（消費者の隠れた欲求やニーズ）は変わっていないものの、ブランドの「語り方」を見直しました。具体的には、若年層が直接共感できるメッセージから、生活者が社会を一歩進めるためのメッセージへと発展させました。
• 社会状況への問題意識: 先行きが見通しにくく、挑戦をためらいがちな社会において、「メイクブランドとして“前進性”を発信する」ことで、挑戦を躊躇しない社会を目指す意図があります。

プロモーション施策

• 新ミューズ: KAZUHA（LE SSERAFIM）、穂志もえか、八木莉可子を起用。
• ブランドムービー: 商品パッケージに合わせたゴールドの空間で、ミューズが前向きな一歩を踏み出す姿を描写。楽曲には水前寺清子の「三百六十五歩のマーチ」をSalaが現代的にアレンジしたものを採用しました。

今後のブランド戦略

• 商品開発: 今後発売する全商品で「前進性」を体現する方針です。
• ブランドイメージ: 売上や市場シェアだけでなく、マキアージュが「自信を与える存在になっているか」「生活者を前向きな気持ちにできているか」といったブランドイメージを長期的に追求します。
• ターゲット層: 日本の若年層との関係を強化することを重視しています。
• 市場実績: インテージSLIによる2025年1月〜12月のメイクアップ市場金額シェアでは首位を獲得しています。

参考リンク

https://www.advertimes.com/20260921/article557729/