ポカリスエット「つば裏言葉」広告、高校野球の“見えないドラマ”を描く
大塚製薬ポカリスエットは、高校野球の「つば裏言葉」キャンペーンを継続し、今年は球児たちの「目には見えないドラマ」に焦点を当てました。野球帽のつばの裏に書かれた言葉とその背景にある日々の努力を描くことで、ポカリスエットが掲げる「人の可能性を信じる」姿勢を表現。新聞広告とWebムービーを連携させ、リアルな球児の想いを伝えることで共感を呼んでいます。本キャンペーンは昨年、朝日広告賞最高賞などを受賞しています。
この記事のポイント
- 大塚製薬ポカリスエットは、高校野球の「つば裏言葉」キャンペーンを継続し、今年は球児たちの「目には見えないドラマ」に焦点を当てました。
- 野球帽のつばの裏に書かれた言葉とその背景にある日々の努力を描くことで、ポカリスエットが掲げる「人の可能性を信じる」姿勢を表現。
- 新聞広告とWebムービーを連携させ、リアルな球児の想いを伝えることで共感を呼んでいます。
ポカリスエット「つば裏言葉」キャンペーンの進化
大塚製薬のポカリスエットは、2026年8月5日から26日にかけて開催された第108回全国高等学校野球選手権大会に合わせ、朝日新聞で「それぞれのつば裏言葉」キャンペーンを展開しました。
「つば裏言葉」とは、高校球児が野球帽のつばの裏に、自身の目標や想いを書き記す文化です。2025年夏に始まったこのキャンペーンは、実際に球児が使用した野球帽を撮影して大きな話題となり、朝日広告賞最高賞、広告電通賞最高賞、新聞広告賞（広告主部門）を受賞しています。
今年のキャンペーンでは、さらに一歩踏み込み、つば裏言葉の「向こう側にある、球児たちの日々」を描くことを目指しました。これは、ポカリスエットが掲げる「人の可能性を信じる」姿勢を込めたもので、顔や姿は見えなくても、球児一人ひとりが大会まで歩んできた時間がリアルに感じられるようなパーソナルなエピソードを伝えることを目的としています。
新聞広告とWebムービーの連携
■新聞広告の表現
クリエイティブディレクターの橋本卓郎氏によると、今年のキャンペーンは、昨年からの継続と進化を意図しています。
アートディレクターの柴谷麻以氏は、朝日新聞と協力して紙面の構成を考案しました。昨年は帽子そのもののリアリティを前面に出した広告でしたが、今年は「なぜ、その言葉がそこに刻まれたのか」という背景や、球児たちの関係性といった「目には見えないドラマ」を表現することに注力しました。
デザインでは、映画のように大胆な構図と余白を意識し、帽子と帽子の物理的な距離が、持ち主たちの心理的な距離に見えるよう配置を工夫しました。また、初日や決勝戦、最終日には新聞紙面ならではの見せ方を取り入れ、特に最終日には、紙面の両端で決勝を終えた選手たちが互いに礼を交わしているかのように見える構成を採用しました。
■Webムービーの展開
新聞広告と並行して、3本のWebムービーも公開されました。これらは高校三年生に焦点を当て、最後の夏の練習風景をつば裏言葉とともに描いています。
CMプランナーの辻中輝氏によると、昨年は野球部全体がテーマでしたが、今年は一人ひとりのつば裏言葉に焦点を当てました。トスバッティング、バッテリー間のキャッチボール、練習後の部室といった情景を、球児の顔をあえて見せないクローズアップしたアングルで撮影。練習の音、球児たちの声、試合の歓声といった音を繋げることで、球児たちが最後の夏へ向かって走り抜ける構成となっています。
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