サントリー烏龍茶、若年層への訴求に「異国の街」体験を企画、日本語のない渋谷の路地裏へ

商品の魅力を「街の体験」で伝える

サントリービバレッジ＆フードは、「サントリー烏龍茶」の発売45周年を記念した体験イベント「烏龍紀行」を、東京・渋谷で10月9日から12日まで開催する。日本にいながら、言葉の通じない異国を旅するような体験を提供する企画だ。

ブランド担当の堀江雄太氏によると、緑茶などの茶飲料は40～50代が購買層の中心だが、ウーロン茶は20～30代などの若い購入者も多い。今回は若年層への訴求を目的に、若者が多く、積極的な情報発信も期待できる渋谷で企画した。

日本語と翻訳に頼らない空間設計

会場では路地裏全体を異国の街に仕立て、海外に行かなくてもその世界に入り込めるよう、細部まで作り込んだ。

• 入口でスマートフォンを機内モードにし、ウーロン茶とトラベルノートを受け取る。
• 看板には中国語を使い、サントリーも「三得利」と表記する。
• 赤いランタンや中国語の段ボール、洗濯ものなどで街の風景をつくる。
• 屋台では中国語で話しかけられ、翻訳のない環境で肉まんを購入する。
• 路上市で写真を撮ってもらったり、土産物店でステッカーをもらったりする体験も用意する。

あえてフォトスポットを設けない

空間を手がけたクリエイティブ・ディレクターの皆川壮一郎氏は、長い歴史を持ち、生活に溶け込んでいる商品だからこそ「風景をつくった」と説明する。飲み物にとどまらず、スタイルや暮らしを含む商品の魅力を体験してもらうため、あえてフォトスポットも設けなかった。

皆川氏は企画を「広告ではなく旅」と表現し、食べて、飲み、雰囲気や風景など街を体験してもらいたいと話している。

参考リンク

https://www.advertimes.com/20261008/article560103/