「ギルティ消費」の実態とサントリー「NOPE」の成功要因：欲望解放の設計図
カロリーなどを気にしつつも、欲望のままに楽しむ「ギルティ消費」が注目されています。サントリーの炭酸飲料「ギルティ炭酸 NOPE」は、この価値観を前面に出し、発売から50日で5500万本を突破するヒットを記録しました。マクロミルの調査によると、「ギルティ消費」は認知率24.6%に対して実践経験者が52.8%と半数を超え、罪悪感の先に「解放感」や「リフレッシュ感」を求めていることが明らかになりました。NOPEはこの心理を捉え、「ストレス溶解」をコンセプトに若年層のニーズに応えています。
この記事のポイント
- 認知度と実施率: 「ギルティ消費」という言葉の認知率は24.6%と低いものの、実際に何らかのギルティ消費を実践した経験のある人は52.8%と半数以上に上りました。
- ギルティ消費の定義: 調査では、カロリーや糖質、脂質、食べる時間などを考慮すれば控えるべきだと分かっていながら、あえて欲望のままに食べ物や飲み物を楽しむ行動と定義しています。
- 求める感情: ギルティ消費をする人々は、罪悪感の先に「解放感」や「リフレッシュ感」を求めていることが判明しました。
生活者の間で、「ギルティ消費」が広がりを見せています。これは、健康を意識しつつも、時には欲望のままに高カロリーなものや甘いものを楽しむ消費行動を指します。
サントリー「NOPE」の快進撃
サントリービバレッジ＆フードが発売した炭酸飲料「ギルティ炭酸 NOPE」は、このギルティ消費の価値観を前面に打ち出し、大きな成功を収めています。3月の発売からわずか50日で累計出荷本数5500万本を突破しました。
NOPEが開発された背景には、若年層の炭酸飲料離れを食い止める目的がありました。若者が炭酸飲料にストレス発散を求めていることや、一人で過ごす時間を重視する傾向に着目し、「ストレス溶解」をコンセプトとしています。
「ご褒美」や「チートデー（ダイエットなどを一時的に休む日）」と称して欲望を解放したいという若者の心理を捉え、一般的な炭酸飲料よりも糖度を高め、99種類以上のフレーバーを重ねた「甘濃い」味わいを特徴としています。これにより、罪悪感を伴いつつも、解放感を味わえる商品となっています。7月から始まったテレビCMでも、「欲しいものに飛びつけ」と、日頃の我慢から一時的に解放される価値を訴求しています。
「ギルティ消費」の実態調査
マクロミルが全国の15歳から69歳を対象に実施した調査により、「ギルティ消費」の実態が明らかになりました。
- 認知度と実施率: 「ギルティ消費」という言葉の認知率は24.6%と低いものの、実際に何らかのギルティ消費を実践した経験のある人は52.8%と半数以上に上りました。
- ギルティ消費の定義: 調査では、カロリーや糖質、脂質、食べる時間などを考慮すれば控えるべきだと分かっていながら、あえて欲望のままに食べ物や飲み物を楽しむ行動と定義しています。
- 求める感情: ギルティ消費をする人々は、罪悪感の先に「解放感」や「リフレッシュ感」を求めていることが判明しました。
この調査結果は、NOPEがターゲットとした若年層だけでなく、幅広い層にギルティ消費のニーズが潜在していることを示唆しています。商品開発やマーケティングにおいて、単に機能的な価値だけでなく、消費者の感情や心理的なニーズに応える「欲望解放の設計図」が重要であると言えるでしょう。
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