エーザイとドコモ、「dヘルスケア」で自覚症状のない不眠症潜在層を動かす施策

自覚症状のない不眠症潜在層へのアプローチ

エーザイは、国内に約3000万人いるとされる不眠症の潜在層（予備軍）に対し、医療機関の受診を促す疾患啓発活動（DTC）に課題を抱えていました。これまでの情報提供サイトや広告では、不眠症を「自分ごと」として捉えさせるのが難しく、行動変容までを可視化できていませんでした。

NTTドコモ「dヘルスケア」を活用した“気づき”の顧客体験

この課題に対し、エーザイはNTTドコモが提供する健康管理アプリ「dヘルスケア」に着目しました。dヘルスケアは月間アクティブユーザー（MAU）約120万人を誇り、特に40代以上の健康関心層が多く利用しており、不眠症のリスクが高まる年齢層と合致していました。

施策のポイント

• 日常動線への溶け込み: テレビCMや動画広告のような割り込み型ではなく、ユーザーが自らの意思で参加するdヘルスケアの「ミッション」に啓発コンテンツを組み込みました。
• クイズとアンケートによる能動的な学び: 事前アンケートで自身の状態を客観視させ、コラムとクイズで不眠症に関する正しい知識を提供。誤答時には解説で学び直しを促すことで、理解を深めました。
• 行動変容を促す仕組み: 事後アンケートで自身の行動選択を意識させ、「自分ごと」として次のステップを検討する流れを構築しました。

確かな意識変容と波及効果

この施策により、以下の成果が得られました。

• 高いサイト送客率: ミッションからエーザイの疾患啓発サイトへ遷移したユーザーは1カ月で約17万人に上り、送客率は80％を超えました。
• 行動意欲の向上: 事後アンケートでは98％のユーザーが「睡眠改善のために何らかのアクションをとる」と回答しました。
• 受診検討者の増加: 日中に眠気や疲労感を感じているユーザーのうち、事前アンケートで約7割が「相談するほどの症状ではない」と回答していた層が、事後アンケートでは半数（全体ミッション参加者の約2割）が医療機関への受診を視野に入れる結果となりました。
• 家族への波及: ユーザー自身だけでなく、「両親と不眠症について会話をしたい」と回答した40代～50代が多く、家族全体の健康課題として自分ごと化される効果も見られました。

エーザイとドコモは、今回の連携を通じて、自覚症状のない潜在顧客に対し、データとプラットフォームを掛け合わせた最適な体験設計を提供することで、「人を動かすコミュニケーション」を実現しました。この手法は、ヘルスケア領域のみならず、幅広い業界のマーケティング課題に応用可能なモデルとして期待されています。

参考リンク

• 元記事URL
• 株式会社NTTドコモ マーケティングソリューション
• エーザイ「相談e-眠り」