AI時代のクリエイティブディレクション：「AIで何をするか」から「AI時代に何をしたくなるか」へ（実装編）
生成AIの進化・浸透に伴い、クリエイティブディレクションの「実装」のあり方が変化しています。一時的な流行に終わらないためには、「AIを活用した〇〇」という手段先行のアプローチではなく、「AI時代に生活者が何をしたくなるか」という根本的な欲求に応える体験を設計することが重要です。公式SNSの事例から学ぶように、新しい技術にブランドを合わせるのではなく、ブランド体験を技術で進化させる視点が求められます。
この記事のポイント
- 生成AIによる表現の「スロップ化」: 一見良くできているが中身が薄く価値のない表現が増える可能性への懸念が指摘されています。
- AI活用の賞味期限: 「AIを活用した〇〇」というアピールは、かつての「SNSを活用した〇〇」と同様に、いずれ陳腐化する可能性があります。
- 欲求の動詞を捉える: レンタルビデオからサブスク動画への変化のように、大切なのは「借りる」といった手段の動詞ではなく、「好きなものを好きなだけ観たい」という生活者の根本的な欲求の動詞です。AI時代には、この欲求自体が大きく変化しています。
AI時代のクリエイティブディレクション：「AIで何をするか」から「AI時代に何をしたくなるか」へ（実装編）
生成AIによる「実装」の変化
生成AIの進化と浸透は、クリエイティブディレクションにおける「実装」（表現や体験）のあり方に大きな変化をもたらしています。特に、以下の点に注目し、AIの「新しさの賞味期限とその先」を考える必要があります。
- 生成AIによる表現の「スロップ化」: 一見良くできているが中身が薄く価値のない表現が増える可能性への懸念が指摘されています。
- AI活用の賞味期限: 「AIを活用した〇〇」というアピールは、かつての「SNSを活用した〇〇」と同様に、いずれ陳腐化する可能性があります。
「ブランド公式AIエージェント」は持続性があるか
「企業・ブランド公式AIエージェント」の登場は、かつて流行した「企業公式SNSアカウント」と類似した現象として捉えられます。公式SNSがリソースや貢献度の問題から下火になったように、公式AIエージェントも短期的には流行するものの、長期的には淘汰され、「会話されないAI」がほとんどになる可能性があります。
重要なのは、「ブランド体験を新しい手口で進化させる（ブランド＞AI）」という視点です。新しい手口（AI）にブランドを合わせる（AI＞ブランド）だけでは、ブランドの価値が先細る懸念があります。
「AI時代の体験」を描く
AI時代において、クリエイティブディレクションは、単に「既存の体験をAI的にする」のではなく、「AI時代の生活者の欲求に応える新しい体験を描く」ことに注力すべきです。
- 欲求の動詞を捉える: レンタルビデオからサブスク動画への変化のように、大切なのは「借りる」といった手段の動詞ではなく、「好きなものを好きなだけ観たい」という生活者の根本的な欲求の動詞です。AI時代には、この欲求自体が大きく変化しています。
- AI時代の欲求の例:
- 「検索したい」から「ベストを教えてほしい」へ
- 「いいね！が欲しい」から「私を分かってほしい」へ
- 「トリセツが知りたい」から「やっといてほしい」へ
「いまだ叶っていなかった、あるいは新たに自覚した欲求に対して、『ここにAIで何かできないかな？』と問いを立てる」 ことが、AIを手段としてアピールせずとも、体験自体が新しく、嬉しいものとして受け入れられる鍵となります。
手段のトレンドに流されず、「AI時代の生活者だからこその欲求に応える体験」を実装する視点が、今後のクリエイティブディレクションには不可欠です。
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